| 作者 | 刘亚杰，编辑 | 管东生 加拉帕格斯群岛，位于中太平洋东部厄瓜多尔外海。岛上的动物有种特性：只要离开那一片海域，不久后都会慢慢死去。后来人们形容那些“想走出去，又走不出去”的现象，为“加拉帕格斯综合征”。 眼下，今世缘（603369.SH）似乎需要面对这种挑战。 按照今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦的规划，今世缘要告别江苏淮安一隅，在2025年入围“营收150亿元规模”酒企之列，在“十五五”——2026到2030年之间，成为全国化白酒企业。 为此，今世缘还提出了“三化”战略——差异化、高端化、全国化。客观而言，多年来倾力打造的缘文化，以国缘系列为代表的高端产品序列，以及反复提及的“走出去”，都证明江苏一个省份，已经装不下今世缘冲进全国白酒第一阵营的雄心。 要实现2025年营收达到150亿元，意味着2024与2025年维持21.87%的年复合增长率即可；回顾2021-2023年的业绩数据，营收增速最低的2022年也达到23.09%。那么问题来了，从地方酒代表到全国龙头，今世缘的口袋里还缺点什么？ 
品牌、资金、产品、服务……在重要活动中，顾祥悦经常说给投资人，当然这些都没有问题。不过真正的挑战，或许是那些外部市场的“触角”。“走出江苏最先面对的就是经销商，今世缘的关键一役正在于此。”白酒观察员莫凡（化名）表示。 “啃骨头”的决心 今世缘想要走出江苏，已经不是什么秘密。 早在2018年10月，今世缘就曾筹集2.45亿元自有资金，通过成立产业并购基金的方式，联合多方势力收购景芝酒业34%-49%的股份。经1年时间运作收购未能成型，今世缘无奈对外宣布“各方未能达成一致意见”。 如今再次动了念头，今世缘有了更强的底气。经过这些年的沉淀，今世缘推动产品结构升级，以及迎合场景化营销需要，逐步形成国缘、今世缘、高沟三大产品序列，满足高、中、大众不同群体需求。 
结合最新财报数据，2023年今世缘经营活动产生现金流量净额达到28亿元，净利润达到31.36亿元，净利润现金含量为89.29%。对比之下，同期洋河股份的净利润现金含量约为60%，叠加75.02亿元的货币现金（2024Q1），今世缘有充足的现金流。 再看合同负债情况，在2021年跳涨后始终维持在20亿元以上区间且还在延续增长曲线，可见江苏本省颇为认可今世缘的产品，本地经销商也愿意全力支持今世缘。这个成长趋势甚至要优于洋河股份。 
面对需求侧仍然强大的消化能力，今世缘已经开足马力增加产能，尽量让货仓更夯实一些。仅看存货一项，自2020年以来今世缘“在产品”一项年复合增长率就高达220.75%，产品能随时推向市场满足需求；与此同时，原材料、库存商品、周转材料的年复合增速也在30%上下浮动，维持供给侧相对充盈。 
有了基本盘，今世缘“走出去”也就有了底气。从结果来看，省内外营收额度始终维持上涨趋势，2020年后省外更是以30.25%的年复合增速超过省内的24.99%，继续向外扩张顺理成章。 
“苏中、苏南、淮海三个大区持续增长，环江苏经济带——山东、河南、安徽、浙江等省份的贡献同样不容忽视。部分地区今世缘的销量并不比洋河差。”今世缘经销商周奇（化名）表示。 
有决心、有基础、不差钱，顾祥悦的信心更为坚定。针对全国化发展，他曾提出了“三年不盈利、三年30亿”的预期与预算，布局江苏省外发展，就是要吃下这一块“硬骨头”。 “这是一个乐观的预期。”莫凡曾经参与制定洋河股份全国化发展计划。据他回忆，在突破北方某重点市场时，顶着“500万元业绩，600万元投入，年亏100万元”的压力约三年时间，才实现当地业绩回正。“今世缘的规模不大，愿景不小。”莫凡补充说。 难点在哪？ 既然要走出“舒适圈”，如何消退新市场的陌生感很重要，看上去成败关键在品牌。可是对今世缘而言，或许这并不是问题的症结。 结合年报数据，为强化动销效果，打响品牌影响力，自2020年以来今世缘的销售费用逐年大幅提升。2023年销售费用高达20.97亿元，同比增长50.86%，销售费用占营收额度的20.76%，已经超过同期洋河股份的16.27%。 
在此基础上，今世缘已将国缘V9价格树立在市场价2000元以上的区段，面向全国消费者打造高端的品牌形象。 引用战略管理学专家魏斯曼的核心思想——“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的、更高一级问题的解决”。有了国缘V9的引领效应，中高端产品成为今世缘的销量主力。 2023年财报数据显示，今世缘特A+类（指导价＞300元）的高端产品营收占比最高，特A类（100元＜指导价＜300元）产品次之，反而面向大众消费者的A（50元＜指导价＜100元）、B（20元＜指导价＜50元）、C、D（指导价＜20元）类产品销量较低，整体呈“倒立式”排列。 
时间来到2024年，根据公开信息，自3月1日起，官方公布了上调五代国缘四开（20元/瓶）、对开（10元/瓶）、单开（8元/瓶）出厂价的消息。继续拉高整体品牌调性，似乎今世缘没有暂停脚步的打算。 如此肯花钱，敢花钱，品牌建设工作已经卓有成效；不过就此断言高枕无忧，还是为时过早。在莫凡看来，如何处理各地经销商的关系，成为其成败关键。 他表示，今世缘能在环江苏经济带获得较为理想的成绩，一方面在于企业努力，一方面在于周边渠道商运营风格与江苏本地相近。因此通过较为成熟的管理方式，今世缘收到了事半功倍的效果；一旦开始向更远的区域扩张，如何与经销商协同就成了一门学问。 “只看风格，多数北方地区经销商比较‘佛系’，只为自己能力明码标价；南方地区则比较激进，围绕酒店、餐饮、柜台等不同阵地建立垄断优势。经销商的资源不同，风格也不同，面对不同的局面，酒企需要拿出不同的资源对接，难度不小。”莫凡表示。 如今，白酒市场震荡调整，透明度日益提升，众多经销商怯于投入大资金备货，逐步形成了“谁赢帮谁”的保守心态。此时对外扩张，无疑对品牌方形成了新的挑战。“别指望现在经销商会‘雪中送炭’，能够‘锦上添花’已经很好。”莫凡表示。 再看今世缘财报数据，经历过2022年削减经销商后，2023年数量再次增长；可是单独看省外数量，在2021年触达636家的高点后，随后两年始终在下滑。“今世缘在筛选优质经销商，经销商也在观望今世缘的成长。”周奇表示。 
如此看来，想要站稳脚跟，今世缘还要面对众多不确定性。 夹缝求存 客观上，与经销商之间的拉扯，是今世缘需要面对的内部矛盾，如何应对外部压力同样不容小觑。 江苏省酒类行业协会发布数据显示，2023年全省酿酒工业规上企业累计销售收入752亿元，同比增长19.79%；累计实现利润总额254.62亿元，同比增长23.57%。面对全国多地出现消费预期减弱、消费降级明显、价格下行强劲的情况，江苏省作为兵家必争之地的地位进一步巩固。 虽然这是今世缘的传统优势阵地，但当地规上企业数量达到62家，中小酒企更不胜凡举；高端市场洋河蓝色经典实力雄厚，中端汤沟国藏系列受众甚广，大众酒更是不乏分金亭、苏酒、双沟等老牌产品。 类似情况，全国其他城市地区亦然。以白酒重镇河南省为例，《2023年河南酒类行业市场发展报告》显示，2023年河南市场白酒品牌约4000个，市场前30名品牌中仅19个品牌增长、8个品牌下降、3个品牌持平。压力之大，可见一斑。 放开视角，北上进京，势必要与顺鑫农业（000860.SZ）争抢市场；西进入川，剑南春、水井坊（600779.SZ）、郎酒等兵多将广；南下两广，三花酒、九江双蒸、玉冰烧等不同香型产品深入人心。这还没有算来自贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）等龙头企业的竞争压力。 根据华策咨询发布分析报告，随着市场流动性增强，本地酒企作为守擂者需要应对外部挑战，外地酒企作为攻擂者需要全力以赴。眼下，今世缘既要当“守擂者”，又要当“攻擂者”，可谓腹背受敌。 “不能说今世缘没有机会。”谈到外部环境，莫凡给出新的观察角度。正是由于竞争压力，白酒行业将迎来新一轮洗牌，给企业带来不确定性的同时，也吹进改变的新风。相比其他企业，今世缘的底子厚、产品好、突破意愿强，有可能“剩者为王”。 “巅峰时期，山东省曾有超过2万家酒企；一番大浪淘沙后，仅剩下2千家酒企。不过这些经历过风浪的企业，都有了更强的生命力。”莫凡认同白酒消费“双理性”——消费理性+价格理性的大趋势。在此淘汰机制下，劣质企业析出的市场份额或将成为优质企业的给养，利好后者实现逆势而上。
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